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廣告是“酷”，還是“吐”！
作者：張洪瑞 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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時下，社會上最流行的一個詞莫過于“cool”了，什么“好酷噢”、“酷極了”、“酷B”等等已成為新潮一族的口頭語。
“cool”一詞來自國外，從香港傳入大陸，英語里本來是“冷”的意思，但是，經(jīng)過諧音，“酷”字卻成為熱門的口頭語，使如今一些“酷哥”、“酷妹”們紛紛效仿，爭相裝“酷”�！ ∫恍┢髽I(yè)和廣告人也相繼發(fā)現(xiàn)了“酷族新大陸”，紛紛打起“酷廣告”，爭搶“愛酷一族”，欲想用“酷廣告”俘虜有“愛酷心理”的年輕消費者。只不過，展現(xiàn)在消費者眼前的一些“酷廣告”，卻裝“酷”不成反讓人“吐”，使人大倒胃口，極為反感！讓我試舉三例： 一、采詩防曬乳的“曬太陽”篇。畫面中一個禿頭小伙子（有點像街頭小混混）和一個小姐（有點像夜總會里的“小姐”）正在曬太陽，穿得非常少的小姐用挑逗的語氣并做著挑逗的動作，對禿頭的小伙子說：“陽光照地球，肌膚好享受！”，而禿頭小伙也毫不遜色，非常大方地對比較“露”的小姐說：“陽光照地球，肌膚好享受！”�？墒�，沒多久禿頭小伙就再也擋不住陽光的照射了，皮膚逐漸變黑（這時畫面給人的感覺是：小伙子擋不住小姐火熱的誘惑，欲火逐漸上升了，并且，畫面清晰可見，那紅色的“欲火”由下而上。），而小姐雖然穿得那么少，可皮膚沒有變黑，又用挑逗的語氣，做著挑逗的動作，對著鏡頭說：“買防曬乳送潔面乳”，最后標(biāo)版。就事論事，從直觀角度看整個廣告片，就像一個“小姐”在賣弄風(fēng)騷，給禿頭小伙發(fā)出“信號”，禿頭小伙收到那擋不住的“電流”后，而逐漸欲火上升，產(chǎn)生動機，然后就該“交易”了？……
二、愛立信T20的“酷舞”篇。畫面中一個老頭兒和一個老太太正在跳舞，脖子上掛著愛立信T20手機。鏡頭拉深，畫面轉(zhuǎn)向一些“酷哥”、“酷妹”們，有的腰掛手機、有的脖掛手機，也在跳舞（起初，讓人感覺不到他們在干什么，后來，才發(fā)現(xiàn)是老頭兒、老太太正在趕潮流，跳“酷舞”�。詈髽�(biāo)版，愛立信T20，伴“酷”一族。該廣告片欲想用老年人跳“酷舞”，來誘導(dǎo)“愛酷一族”購買T20手機，可該廣告恰恰忘了產(chǎn)品定位和市場定位！老年人跳“酷舞”，擁有“酷”手機，當(dāng)然比較“酷”，但它的訴求對象有所錯位，并且，消費心理也不對勁兒。試想，豈能用老人的“酷形象”，來誘導(dǎo)“愛酷一族”？
三、康師傅香雪餅的“接吻”篇。畫面中一對情侶正在接吻（動作非常真實，非常誘人），并伴有女聲：一次淡淡的，二次甜甜的（動作比以前較激烈），三次濃濃的（畫面動作更加激烈，兩人逐漸的躺了下去。），最后標(biāo)版。此廣告片好象不是康師傅香雪餅的產(chǎn)品廣告，反而像一對熱戀情侶在現(xiàn)身說法，向觀眾傳授接吻技巧、接吻方法和接吻經(jīng)驗，并配以誘人的接吻示范動作，讓人想入非非，迫不急待……
以上三篇廣告都是典型的裝“酷”廣告�；旧隙加泻艽蟮奶舳盒院鸵T性，使想“酷”廣告的原來促銷意圖大打折扣，讓人看后就想“吐”！試想，此類廣告豈能起到應(yīng)有的“酷”效果？這就像大冷天穿皮裙子的“小姐”，里穿毛褲，外穿短裙，自以為裝扮得“美麗動人”，“酷B極了”，其實，讓人惡心無比，大倒胃口。話又說回來，如果避孕套能做廣告的話，他們是否也敢把現(xiàn)場動作都放在鏡頭前？
廣告是一種藝術(shù)，說服的藝術(shù)，是一種市場競爭的手段。它旨在引起消費者的注意，需要有誘惑力，還需要激起消費者的購買欲望和購買動機，并促成購買行動。但是，廣告是有定位的，如果定位錯誤，則有可能是“蚊子叮泥菩薩——找錯了對象”！而且，廣告是有法規(guī)的，廣告中不應(yīng)該出現(xiàn)一些不健康的畫面，不健康的動作和不健康的語言。最起碼的一點是：不能讓人“反胃”！如果違背了這一點，企業(yè)將是費力花錢不討好，搬起石頭砸自已的腳！
原載：《中國策劃》雜志2001年第6期
張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。畢業(yè)十年，做過市場、賣過產(chǎn)品、開過專賣店、去過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章。十年營銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。通訊地址：濟南市市中區(qū)經(jīng)二緯一路44號3單元302室 郵編：250001 電話：0531-85515318 手機：13075386879 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com